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马克•波斯特:鲍德里亚与电视广告——经济的语言

作 者:马克•波斯特       来 源:社会学人类学中国网

电视造就了我。 

——电视发言人,《电视人》 

媒体与信息模式 

考虑到跨越了阶级界限与收入群的个人在媒体方面所花费的时间,历史学家和社会理论家对媒体的关注就显得不够。就媒体展开的讨论如此之贫乏,有关其性质尚未达成一致,而对于媒体将如何被阐释的论述就更少了。尼克拉斯•卢曼(Niklas Luhmann),一位受到帕森斯(Talcott Parsons)影响的德国社会哲学家,将媒体定义为在孤立的,如市场一般的机制中起调节作用的机器:

媒体通过传送被简约化了的复杂事物而解决了偶然性的问题。媒体利用了选择的模式,将其视为接受简约活动的动力,这样,人们就可在一个能够共同理解的,期待着相互弥补不足的,并提供可限定的论题的狭窄世界中,加入到其他人的行列中去。媒体不仅仅是词语、象征或代码,也是被联合起来的各种选择的有意义的综合体,它可由词语表意,得到合理合法的,或其他形式的象征与符码化。其突出的例子就是金钱与权力,我们还要加上真理、爱情或许还有艺术。1

卢曼的定义可能适用于报纸、电视和广播,令人惊讶的是,他所定义的媒体包括了艺术、爱情,以及其他似乎远离人们对媒体一般认识的现象。毫无疑问,社会机制普遍差异中的社会一体化,简单说,就是现代化的命题,这样一种帕森斯式的难解之谜,在卢曼看来,正在媒体中发生效应。将济慈式的美学价值与金钱和权力(为什么不加上名誉?)混杂起来的动机是社会一体化的重大理论问题。对卢曼和帕森斯来说,媒体是连接现代社会差异机制的枢纽。

把媒体定义为建构未知的受众群体或拥有想像中的受众的传播系统或许更为合适一些。这样,媒体就成为信息的中心,各大众传播话语和形象。在这方面,媒体所起到的作用与福柯的“普遍知识分子”没什么不同,却与葛兰西(Gramsci)的有机传统知识分子完全相反。如此定义的媒体就是不受任何团体约束的文化传播系统,无论这一团体属于乡村的还是城市的。媒体发送信号,而杂乱的社会通过电视接收这些信号。梅罗委兹(Meyrowitz)在《无身份感》中争辩说,媒体与其受众的特殊关系彻底重建了社会秩序。基于他评论高夫曼(ErvingGoffman)作品2的立场,梅罗委兹认为,媒体通过把日常生活中通常是独立的受众汇合起来改变了社会。电子媒体混淆了由于体制而造成的亚群体之间的界限。在高夫曼看来,通过电视和其他媒体形式,后台活动,只在同类人中才有的亲密无间的谈话,加强持不同政见者之间关系的非正式交谈,对每个人来说都是可能的了。

在梅罗委兹看来,电视的技术成就在于它取消了时间与空间的距离,使不同的人们在不同的时间中的汇合成为可能3。他认为,维护基于等级差异的社会秩序就要求每个人在其社会地位中保持“位置感”。依梅罗委兹之见,印刷媒介与文字的媒介一般不能威胁这一旧有的原则,因为这些媒介保留了社会不同群体间的差异。他将妇女运动的成功归因于“传播技术的改变”。4虽然这些主张极大限制了其有效性,梅罗委兹的根本立场还是具有启示意义的:“媒体是以特殊方式容纳并排斥,连接并分割各种人的诸种社会语境。”5他的命题可能有助于解释世界主义观念蔓延,狭隘的地方主义观念相对减弱的原因,而地方主义在从前是相当普遍的。然而,他的命题忽略了这种变化过程中政治的作用:描绘伦理的、种族的和社会下层的人们——包括黑人、同性恋者和单亲家庭——的系列肥皂剧,在60年代激进主义的运动有效地挑战了“中产阶级”原本看似十分稳固的价值观之后,只替代了像《父亲最明了》这样的戏剧。电视跟随并或许强化了政治变化这种假说,恰如梅罗委兹可选择的观点一样,看上去似乎是合理的。

要充分说明媒体的威力,就必须越过其交谈的行为方面,越过演出脚本的模式,在语言的层面上面对交流实践的问题。正如媒体的支持者所声称的,电子媒体确实改变了社会中人们相互作用的时间与空间的参数。原则上,媒体使人人都能随时与其他人交流。麦克卢汉(Mcluhan)的地球村景象在原则上是有技术可能的。但这种远距离的信息传递在实践上就是新的话语结构。以面对面或印刷媒介为基础的较为陈旧的信息交互传递模式,并非简单地被电子媒体所扩展或叠加。电子媒体的传送方式改变了结构,即象征交换的条件。这就可能会出现这样的情形:任何人都可随时与别人谈话,但他们所说的不再完全是一回事。

有一点是明确的,即通过电子媒体进行的谈话取消了语境,创造了新的话语场,电视机是新的话语语境,讲话者(被理解为彻头彻尾的播音机器)控制着语境到了迄今为止令人难以想象的程度,这点与从前截然不同。从细微末节(背景色调与播音员服装的协调)6到认真严肃的问题(反伊朗倾听意见会上拍摄陆军中校诺斯时的拍摄角度,使他看上去很有英雄气概,虽然当时提问者所处的位置高于诺斯,削弱了后者陈述时的力量),电子媒体都是通过控制语境来创作电视谈话脚本的。这种控制达到了这样的程度:语言总是语境性的,词语中的部分意义生成于词语被发出的场所,这种信息模式引进了新型语言,这种语言与日常生活的物质限制无关。这样,播音员发出的,并被每个人所接收的话语和姿态就成为电视语言,一种新形式的英语。

其次,媒体谈话主要是独白式的,而非对话式的。事实上,一个电线杆就输送了所有信息,而另一方则只是接收信息。每天,人们打开电视,静静地在电视机前花上四五个钟头接受这些信息,自愿地成了观众参与者。他们选择了观看,但这是有选择的观看。作为接收者的观众形成了,他们从所提供的有效材料中建构他或她自己的节目表。不过,这也就是主动介入媒体的限度了。乍看上去,处于静态接受的电视观众的选择是令人困惑的:与人们的互相交谈和印刷媒介相比较来说,为什么他们一般更喜欢通过管道传送来的独白呢?像《桑塔•芭芭拉》这样的电视剧是否就比他们的亲戚朋友和大部头的印刷文字更有意思呢?或许,如心理学家所声称的,交谈会引发焦虑,阅读是一种精神增氧健身术。我的答案是,人们并不仅仅被动地接受媒体的独语式谈话。媒体倡导了由观众自我建构的形式,这种建构深深地吸引了他们。关于这个问题,我在后面还要详细地讨论。

第三,无语境的独白式媒体语言具有自我指涉性质。任何语言都有一定程度的自我指涉性,而媒体语言的自我指涉性就其远离语境和其独白特性的程度而言,超过了多数其他语言。语言/实践越是远离稳固文化中的面对面的日常生活语境——在这种文化中,社会关系是通过对话而再生产的——语言就越是必然地于其内部生成并再生出自我指涉的那些特征。换句话说,媒体必然刺激了它的语境,并且,对观众玩儿了一番口技。电视语言/实践比起面对面的交谈或书本来,更大程度地吸收了文化的功能,其话语效果在于建构不同于说话或读书的主体。面谈通过加强个体间的关系,将谈话主体建构为社团中的一员。印刷的书本将其主体建构成有理性的、独立自主的自我,如同坚定的文化阐释者,在孤独中对印刷出的连接符号进行逻辑上的连接。媒体语言代替了面谈者的社团,破坏了对于理性自我来说所必需的语语的指涉性。媒体语言——无语境、独白式、自我指涉——邀请接受者参与自我建构的过程,不断地在具有不同话语模式的“交谈”中再造自我。由于正在同接受者讲话的人并不认识他们,由于没有一个十分明确的,外在于播间的指涉世界来提供一种可用于评价意义流动的标准,因此,主体就没有作为交谈双方之一端的确定身份。

这些媒体语言的特性适用于不同的媒体形式,就电视而言,也可用于各类广播。电视广告就是媒体语言新特征的范例,因此,把电视广告视为一个主题来分析信息模式就最为适合不过了。

作为社会事件的电视广告 

电视广告是人们所广泛体验的社会事件,是一种独特的信息模式。它是述行式的符号现象:利用词语和形象来改变信息接受者的行为。广告的美学效果并不崇高;它传达的信息很少真实的价值;其道德观念亦非样板,它所唤起的欲望逃离了人的力比多冲动。电视广告与哈贝马斯关于普遍交往的理论毫不相干;它并不满足正确性的要求——没有参与者被认为是真实的,广告不代表世界上的任何东西,不表现讲话者的任何意图,不实现拯救社会的任何价值。人们骂骂咧咧,不耐烦地离开房间,希望它能快点过去,这就是电视广告。的确,电视广告是一种堕落的现象,受到普遍的奚落,人们对它不满,嘲笑它,顶多是默认它。然而,我坚持认为,对于正在上升的新文化来说,电视广告是决定性的符号标志。

当一个人在看电视广告时会发生什么事呢?我们知道平均每人每年要看上千条广告,或许,每人一生要看几十万条广告。看电视是发达的工业社会中的一项主要社会活动。看电视所花的时间仅次于工作与睡眠。社会各个阶层的人们都看电视广告,尽管年轻人、老人和家庭主妇显然是看广告的主要观众。人们在电视前所花费的时间使人们再没有时间参加其他的社会活动:如与家人或朋友谈话,参加宗教活动、政治组织,创建事业、娱乐及社交。很难否定这样的事实:比起所有这些活动来,人们更喜欢看电视,并且,看电视是当代美国社会最为人们所顾及的自觉自愿的活动。空闲时间与看电视的时间是同义词,虽然人们很少关心看电视在许多方面所受到的损害,7事实就是如此。当一个人在看电视广告时,主要的社会关系就被再生产出来了。

当一个人在看电视广告时会发生什么事呢?广告的制作花费了大量的精力。还有支付广告商的高薪,高额的制作成本。广告制作商要承受很大压力来创造成功的广告,而电视台要承受更大的压力将信息传给尽可能多的人们。如果成本是一种尺度,那么,广告就必然被看成是最为重要的经济要素之一。在经济活动中广告处于结构的中心位置,将消费手段和消费关系叠加在一起。20年代以来,资本主义经济的主要问题已从生产转向了消费。人们长久以来与自然争夺有限资源的战争开始从有效地生产转变为向最高限度的消费挑战。20世纪后半期,这一挑战在19英寸电视上30秒的小型广告竞技场上展开。当一个人在看广告时,经济的兴衰在此一举。

最近,电视广告的至高权力受到了威胁。录像机使观众能够跳过广告,或者,观众可以看没有广告的电影。像许多新技术(复印机、音频收录机)一样,录像机提供了廉价、快速、简单地再造信息的可能性。它能让观众来控制所看到的景象。有些频道按月收费,这样可以免除人们看广告的自由。录像机和付费电视都可使人们绕过电视广告。不过,这种逃避是否符合人们的意愿,人们对此并不清楚。电视广告的实践如此之成功,以至于它已将其领域从为商品做广告扩展到为公共服务信息,为政治战术、征兵、宗教界的募捐做广告。电视广告现正处于其完美的顶点,成为不断结合广告、零售业和消费为一体的惟一主体。商品的全面流通集中在看电视这一单一的行为中。为了对电视所提供的信息有所回应,观众按惯例打电话,以证明他(或她)的消费行为。当一个人看电视广告时,他(或她)就在电视里,既是交流的主体也是交流的客体。

因与果 

很难逃避这样一个结论:电视广告是人们的一项主要社会活动,是发达工业社会中社会图景的突出特征。电视广告是一种反复发生的,影响广泛的现象。公司管理人员、政治家、宗教人士、社会批评家,这些人把电视广告看得尤为重要。除了认识到广告的一般重要性之外,怎样阐释电视广告的问题就出现了。最常见的策略是把电视广告看做经济和社会文化的动因及独立的变体,并试图测量出广告作为个人行为从属变体的效果,无论这种个人行为是购买商品还是偷窃。社会科学,特别是市场研究所遇的障碍之一,是无力在电视广告和消费行为之间建立起清晰的相互关系。对于市场研究人员来说,在没有其他相关的变体介入的情况下,有迹象表明广告播出后产品销售额上升了,这就足够了。然而,资本家的自身利益提供了一个探明社会知识的不利立场。

市场研究的立足点受到大公司渴望工具主义的限制。公司要提高利润的目标强烈地干扰了对电视广告的批评性分析。公司的竞争姿态使市场研究话语处于理性主体的立场:世界表现为沉默不语,而不是被推过去或拉过来。惟一的知识作为中立窗口,问题就是怎样的形象构造将做得最好。公司的立场使它向互不关联又相互作用的客体世界敞开。公司的渴求一直是主体,而科学即为实现其愿望的媒介。如果公司的渴求被消除,那么,对于把世界建构为相互作用的客体结构的话语,建构为充满因果关系的话语来说,其合理性就不复存在了。作为原因/结果比率的知识于是就与理性、自主主体推测联系起来,毫无疑问,这个主体是男性化的,是作为利润的欲望幻象。

人们或许会提出这样的问题:首先,这类关系是否就是理解电视广告的最好研究策略,并且,建构广告话语的广告商是否最好被定义为具有理性的自主体。如果电视广告是关于牛顿世界中向此处或彼处移动的静默物体的广告,那么,这类运动的原因和结果就可能的确是知识的对象,而且,超越客观世界的主体也就被看做是理性的、自主的。这一话语立场的困难在于,电视广告及其接受者并非沉默的客体,也不是自然的微粒,而是语言模式。因此,将电视广告的传播效果看做是从属于机械法则的客体,这就完全遮蔽了传播行为的语言逻辑,把符号系统简约为行动系统,且创造出作为根本逻辑的真实话语。当一个人看电视广告时,他(或她)也被一个话语所注视着,这一话语自称为科学,但实际上,这一话语将消费主体控制在理性和利润的终端。

作为意识形态的广告 

还有其他的活动。电视广告可被不同对待,它不一定被看成是为公司的利益而进行的经济活动,而可被看做是社会政治活动,讲述或参与社会中正在进行的各种力量的嬉戏。作为社会标志的电视广告主题有几个重要的变体。

电视广告可被看做是时间的符号。它们能被采集装订成书或摄影画册。每页书或照片都应参照社会语境去理解。在这种话语中,广告就有了主题,反映出各个历史阶段中社会成员的需求或幻想,这样广告就勾勒出日常生活的图景。假如弗吉尼亚•斯林姆丝牌香烟对女人们宣告说:“你已经走得很远了,宝贝。”这时,一位漂亮的超级模特儿带着放纵的神情漫不经心地从口中喷吐出一缕烟雾,这就缓和了70年代的矛盾:一个女人可以参加反对男性中心的活动,而同时她仍然是男人的娇柔的玩偶。广告揭示了一个时期社会的紧张感,也提供了解决问题的办法。电视广告被认为是记录了社会的档案,反映了日常生活的主题。8这一主题确认了电视广告的语言性质,但并未提出该层面上的阐释问题。而将电视广告阐释为时间符号则强调了其与社会语境的关系。

建立电视广告与社会语境间的关系并不简单。预先并没有现成的程式保证它们之间适当的连接。若有此先例,广告制作人员一定会有成功的记录。没人能肯定地预见一则电视广告如何才能被观看电视的各种人、各个阶层所接受。石油公司ARCO的一组广告把公司与对环境的关注和普遍的社会责任意识联系起来。观众可能把广告符号的意思看反了,以为广告是在为污染环境并视赚取利润高于社会公德的企业做遮掩。电视广告是一种视觉文本,面向多重解释。社会语境的探讨不能解释这种困难,即将阐释者置于全知全能地位的一种疏忽。历史学家和社会科学家不自觉地营造广告与社会语境间的联系,比如香烟和女权运动之间的情形就是如此。在那种情况下,作家是回避而不是质疑了阐释问题,把复杂多面的社会现象的一个方面与看电视广告的一种方式相提并论。

涉及社会语境的电视广告的定义服从各种政治立场。有关电视广告在批评性文学中持久不变的中心主题,按人们所说的,就是广告对观众不合理的操纵。广告商为资本家工作,而资本家的目的是出售其商品,这即是一种在提醒人们注意“商品售出概不退换”的警告中保留批评距离的商业交易。电视广告的目的就是要摧毁买主的理性残余,将交换的工具理性转化为更为低等的欲望本质,即对非必需物的欲望。许多自由主义者和马克思主义者对此都持相同看法,依此观点,广告商为促进销售、保持市场份额无所不为:在电视广告中,轿车表示了社会身份,狐臭消除剂实现了其革命性的志向,复印机促成了上帝的劳作,飞机的运行带来了狂欢的经历;女人的身体被诋毁,有益健康的价值观受到破坏,天真的孩子变成贪心者的牺牲品。9

当这种对电视广告的消极解读不能被排除时,一些尚未被彻底解决的问题就被提了出来。首先,未被承认的反女性主义倾向有时就同这一批评联系起来。广告史学家发现,从假想一个理性消费的信息广告到批评家所抗议的不合理的操纵,这中间有一种转变。这一转变始于20世纪早期,它的起因是广告商意识到消费者大军主要是妇女。10广告商认为女人不受理性制约,因而便重组广告的造型来引发社会的担忧以及浪漫的渴求,以便更好地促使女性观众购买其产品。批评家激烈地谴责广告行为,认为广告在从传播者到接收者的传播过程中置换了道德责任感,此时,他们也暗中批评了这些女性牺牲品。当一个男人看电视广告时,他的自主性就受到女性的无理性的威胁。

其次,电视广告批评者开始下意识地维护资产阶级男性主体——作为话语基础的自主而有理性的自我。对这些人来说,电视广告所破坏的是主体的自主性,而这一主体被不加批评地认为在道德、政治和本质上是可靠的。依自由人士的解释,这种保护往往是直接的。11在马克思主义作家看来,事情要更为复杂。这里发生了奇怪的置换。作为理性个体的理想主体,即典型的资产阶级,被批评的立场所盗用,并与这一立场合并为一,资产阶级作为追求享乐的消费者,现在充当了破坏这种理想的角色。12马克思的话语与人们对资产阶级主体性的怀恋不相协调地结合在一起。例如,里尔斯(Lears)与弗克斯(Fox)就把新教徒的苦行主义精神向渴望“获得自我实现与即刻满足”的消费文化转变的原因,归结为革新时代的资产阶级性。13从马克思主义的立场来看,这一转变仅仅是统治阶级意识形态的重组,或者,用里尔斯的葛兰西式语言来说,它是从一种“资产阶级文化霸权”向另一种霸权的运动。

然而,里尔斯对这一变化的解释被喻为某种衰落。在新的消费文化中,一种“意义的瓦解”贯穿在“语言的误用”中。14广告使语言堕落了:“广告协助创造了某种文化,它很少具有扎根于特殊文化的象征(而传统文化正是如此),甚至也很少具有特殊指涉对象的符号(就像维多利亚时期的文化那样)”。15但为什么这是一种“误用”呢?对于马克思主义者来说,从维多利亚有指涉意义的文化霸权向20世纪的广告语言转变,这是从一个支配体系向另一支配体系的转变,但这很难说是由于语言误用而造成的堕落。像克里丝托弗•拉什一样,里尔斯抱怨说,不断增长的生活中有益健康的意识中有些是有害的:“最终,有益健康观念中的有害方面在于对作为其最终目标的增长与过程的推崇。”16被消耗掉的究竟是什么?这一问题尚未得到回答,但是,过去的资产阶级,连同其自主性、牺牲精神和稳固的男性自我,受到了威胁,这一点是得到了暗示的。

里尔斯的解释站在旧资产阶级的立场上来攻击新的统治精神,在这方面,他的解释具有典型的马克思主义文化批评的特征。17这样一种转变肯定是有问题的,甚至是反动的。这一立场不是要发展植根于语言理论的广告批评,相反,它退回到对理性主体的保护,从这个立场出发,人们只能开展对现状的道德批评,而不能将自由解放的可能性和支配的结构区分开来。对于这类马克思主义,现状的分析成了早期资本主义时期的一曲挽歌,虽然这并非作者的明确本意。批评家没有诸如信息模式这类的概念,他受到广告语言与资产阶级指涉意义的两面夹击,要谴责前者,人们就必须站在后者的立场上。对于许多男性的马克思主义者来说,根植于独立自我主体中的资产阶级所指涉的语言,常常是较好的选择。选择这一立场自然引起女性主义者的不快,因为主体的这一定义将妇女置于被拒斥的他者的位置上。假如广告语言不是以这样的方式加以对待,即以歧视女性的态度来定义主体,而是要阐明必然发生的支配性语言结构,那么,社会批评就需要超越马克思主义框架的范畴。18

我对里尔斯就电视广告进行分析的解读揭示了对一种价值(自主性)的依赖,这一价值在他的文章中并未得到明确的申辩。在批评他的观点时,我讲了依赖那种价值的理由,那就是它能独立地填补他的话语中的裂痕,也能再次发现他话语中的缺场。当他利用“有害的”或“误用”这样的术语,而又不给出所修饰的对象,这时就发生了断裂,读者被期待着用适当的术语来填补所修饰的对象(用“适当”或指涉性的语言运作替代“误用”,用“理性主义”替代“有害的”),这些术语本身不能被质疑,因为它们是未命名的。里尔斯运用这些术语,能就广告中所宣扬的“自我实现”的观念展开批评,这一观念是同早些时候的“拯救”观念相对峙的,而里尔斯的此举并未表明他自身的马克思主义立场。作为(马克思主义者)的读者因这一话语而获准赞同里尔斯的批评,却并不质疑其立场(马克思主义依赖指涉性),正是从这个立场出发才导致了这一批评。里尔斯的文本中所阐明的是这样一个问题,即对电视广告的批评将陷入对指涉性话语的保护,而指涉性话语自身依赖于本体论的理性主体,除非这一批评建立在以语言为基础的传播理论上。

在公开的文本分析层面上,里尔斯的话语指的是葛兰西的资产阶级文化批评。许多马克思主义的历史学家被这一立场所吸引,因为它阐释了作为可与国家暴力相替换的压制形式的文化与意识形态。葛兰西的立场认为,资产阶级社会维持其霸权通常不是靠诉诸警方的镇压,而是通过较为和缓的观念与文化价值的控制。电视广告平息了工人的激进态度,把他们与消费者实现自我的形象混淆起来。在这点上,电视广告是资本主义统治的另一种机构。从葛兰西文化霸权概念衍生出的马克思主义立场的第二个优点,是工人对于资本主义社会的依从显得不那么令人尴尬了。当一个工人看电视广告时,阶级意识就失去了真实性。

葛兰西文化霸权的理论因阿尔图塞关于意识形态国家机器理论而进一步深化了。阿尔杜塞批评葛兰西的立场是“非系统的”,19并试图改掉这个缺点。阿尔图塞将意识形态定义为“个人同其真实的(生产性的)存在条件的想象关系”的再现。20他强调说他的定义的焦点不再是“真实的存在条件”,而在于个人同那些条件的关系。21在阿尔图塞看来,这一关系永远是想象的(按拉康的想法),这一想象是“曲解”的基础,马克思与其他人已经注意到“曲解”是意识形态话语的特征。与大多数马克思主义意识形态立场的特征相反,阿尔图塞断言这一想象根植于一种与实践活动相关的机构,从而肯定了这种想象的物质性。例如,广告的意识形态就根植于广告公司及其生产设备以及广播系统。此外,看电视这一“实践活动”也是广告意识形态的一个部分。

阿尔图塞进一步认为意识形态的主要影响在于它将活生生的个体建构为主体。22这样,观看电视广告的观众被广告所组构,且将自身认作为一个消费主体。这种辨认既是意识形态的,也是一种误认,因为广告将个人同“真实生存条件”的关系再现为一种想象关系。广告把个人建构为能购买产品的“主体”,即辛苦地劳作,挣到些钱能自己随意享用的“主体”,能自由地选择想要的产品的“主体”。恰当地说,如果个人在观看电视广告的活动中没有被如此地建构,他(或她)是不会接受这种广告传播的。个人在看电视时“认识到”自己是这样一个主体,并且恰恰通过这种认识,他(或她)又“误认”其同“真实生产条件”的关系。广告的意识形态影响在于再造条件,通过再造,个体成为资本主义社会的“主体”,一个法律上自由的、自主的工人和消费者。当然,这个主体同资本主义生产方式的关系是想象的,主体相信自己是主动的执行者,而实际上他(或她)被组构成承受者,在此意义上,这种关系就是被“曲解的”关系。阿尔图塞提醒读者,所有这些意识形态的实践活动不是发生在公共空间,而是发生在主体家中孤立的“隐蔽之处”,远离历史和政治的喧嚣。于是,意识形态效果否认它们一出现就发生影响这样的情况。因此,意识形态可能是,并往往是阶级斗争的领域,因为阶级斗争植根于意识形态国家机器,即那些袒露于冲突中的机构。23当一个人看电视广告时,资本主义要么被再生产,要么受到攻击。

像阿尔图塞这样的新马克思主义作家对理解与社会语境批评观有关的电视广告做出了重要贡献。然而,有一些严重的困难削弱了阿尔图塞话语的批评价值。阿尔图塞解释了文化实践活动的独特影响——比如构建了主体的电视广告——通过阐述文化霸权与物质实践的关系,摧毁人文主义的中心主体概念,阿尔图塞因此超越了葛兰西。在这方面,阿尔图塞对电视广告的分析并未因依赖缺场的独立主体而受到损害。即使如此,主体的问题在阿尔图塞的话语中通过科学问题而再次暴露出来。

阿尔图塞为他的意识形态概念要求一种科学身份。通过识别出意识形态概念中的科学身份,他使其话语获得了真实价值。意识形态是所有主体的普遍条件,它随时将曲解的效果强加于所有人,而科学的话语则免除了这种局限,因为,阿尔图塞断言,不存在科学话语的主体:“就其所书写的话语要求科学性而言,作家作为‘主体’是彻底置身于‘他的’科学话语之外的(因为所有科学话语根据其定义都是主体缺失的,‘科学的主体’除了在科学的意识形态之外,是不存在的)……”24此外,他对特定意识形态的分析本身并不具有意识形态特性,因为他的分析采取了阶级斗争的立场:“只有从阶级的,也就是阶级斗争的观点出发才有可能解释社会结构中存在的各式各样的意识形态”。25这种符合马克思主义话语的不同凡响的特权,仅仅有助于把马克思主义的理论主体建成为资产阶级主体,即有正确认知能力的自主、超验、理性的自我。

当阿尔图塞宣称他的话语通向社会全体性的时候,中心化主体的问题也会出现。马克思主义是全体性的科学。由于马克思主义已经拓殖了科学的领地,因此,所有其他的立场——女权主义,反对核武器,同性恋,反对种族主义——都表现出意识形态的性质。像阿尔图塞的理论一样,当总体性理论从“批评的”立场衍生出来时,它并不缺少压制性。在最后的例子中,阿尔图塞提醒人们说,“它是决定整个大厦的基础。”26当一个持阿尔图塞观点的理论家看电视广告时,其意识形态的影响被中立化了。

假如阿尔图塞意识形态理论的力量缘自它在意识形态国家机器与生产方式之间得出的关系,那么,它的弱点就在于它不能确定每个机器中正在运行的机构。在电视广告方面,阿尔图塞的立场不能在传播实践的层面上阐述结构的复杂性,通过这个复杂的结构主体被建立起来。从最后的例子可以看出,这是他意识形态理论中最为严重的问题。由于缺乏广告语言效果理论,阿尔图塞的立场无法估计电视广告在多大程度上并不具有意识形态性质,在多大程度上电视广告并未加强在社会生活其他领域的宣传。相反,广告引发了自身的困难,这种困难不能简化为生产方式,它并不从生产方式中衍生,也不能通过改变生产方式而得到补救。

最后,阿尔图塞的意识形态概念,作为有别于历史地扎根于意识形态国家机器的概念,阐释了所有作为生产方式扩展形式的文化。对于阿尔图塞来说,意识形态在这种关系之外,是一种反历史的现象。他写道,“意识形态没有历史”,它是虚假认识的普遍而必然的反映,如同拉康的狄浦斯阶段,它很少揭示一个时代经验的宽阔的而普遍的范畴。具有反讽意义的是,阿尔图塞不能提出什么是历史唯物主义有关文化的问题:一种现存的文化如何发生变化,并且,那种变化怎样产生有不同历史意义的支配模式?这就是有关电视广告必须受到质疑的问题,更普遍地说是关于电子传媒的问题。为控制历史唯物主义的领地,文化层面上的有支配权的新形式问题挑战了马克思主义。假如有迹象表明有支配权的形式被建构起来,并在文化层面上发生影响,并且这些影响并不源自生产方式,那么,坚持“在最后的情况下靠生产方式来做出决定的”马克思主义,就会发出其声音,反对对当前支配模式的理解,并必然被视为一种倒退的力量。

符号系统 

当阿尔图塞的意识形态理论遭遇由不断增长的以传播环境为特征,以电视广告为代表的社会时,就显示出了它作为一种批评理论的局限性。意识形态概念通过再现逻辑的通讯网络阐释了语言现象。意识形态实践活动在生产方式方面得到了表现;它们是“客观的”生产程序,可以获得科学的认识。(马克思主义)的科学促成了再现社会结构的概念。现实集中于理性之中。想象与非理性成为普遍的空洞,成为始终如一地遮掩前科学主体的意识形态层。然而,一般来说,电视广告与电子传媒通过非指涉的结构产生了重要影响。阿尔图塞认为,意识形态机器建构起虚幻的中心主体。电视广告则相反,它促成了无中心的主体,消解了虚幻与真实之间的界限。电视广告也瓦解了科学与意识形态、真实的与虚假的意识,以及现实与想象之间的区别。电视广告是没有直接指涉对象的结构,它们造就了现实模式,这些模式本身对现实与虚构之间的区分,以及一连串的词语和形象之间的区分提出质问,这些形象除了它们自己什么也不代表。

我将大体从这几个方面来证明有关电视广告及媒体的这一观点:1.批评地回顾鲍德里亚的立场,他是与此立场联系最紧密的人;2.概述作为话语/实践模式的电视广告传播模式。

鲍德里亚关于媒体的思考追随了从新马克思主义到后结构主义的轨迹。27他自1968年至1973年的早期著作努力以消费对象的理论补充马克思主义。在政治经济学的批判这一点上,鲍德里亚增加了符号政治经济学的批判;在生产的模式方面,他增加了意义指涉的模式。他站在“正统的”新左派立场分析了消费主义:高科技的资本主义将资本主义社会的危机从生产转向了消费。今天的经济问题并不是怎样生产汽车,而是怎样卖掉汽车。对消费进行分析需要从价值与效用的经济范畴转变到符号与能指的语言范畴。鲍德里亚综合了《神话学》中的巴特与拉康式的弗洛伊德:商品通过把幻想与平庸、色情与经济融合为一而引发出欲望。这种融合是通过转换语言结构而符号化地完成的。

符号通常是由一个词和一个脑中的形象构成的,并且,符号与一个指涉物,一个“现实”世界中的“事物”联系起来。当符号在个体之间相互交流的时候,它们就具有了象征性;其意义在个体间含混地漂移,当它们带有相互间的关系时意义就发生了联系。词语不仅仅具有一个“意义”;词语在讲话者之间分享,像强化或减弱社会纽带的赠品一样相互交换。无论怎样,这是鲍德里亚的语言乌托邦,是他的理想的话语情状。

广告中的消费对象改变了所有这一切。广告呈现为一个能指,一个词语,这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系,广告使这个词依附于那一对象。广告建构起新型的语言与传播现实。这些漂移的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义。从恋人间的实际关系提取出的浪漫情调与性感气质,通过语言力量而增加了。在广告中,充满魅力的地板蜡比实际关系中的男人和女人更具有浪漫气质。再说一遍,过剩的意义从独特的广告语言结构中衍生出来。地板蜡广告中的浪漫情调是由日常生活中无法找到的词语与形象建构起来的。一位魅力十足的男人突然闯进一间普通的厨房,这时,一个平平的女人因为用了不合适的产品正无奈地擦洗着。英俊男子出现在厨房里的那种方式(比如,他在画面中冷不丁的出现,是通过把录像小心切下一段而实现的)是不可能的,这使广告不同于再现和科学逻辑。那男人的出现如同卡通片中的人物一般,这把他的形象表现为一种幻象,是童话中英俊王子那样的幻象,但英俊王子并未出现在虚构的书中,也不是在遥远的童话故事中,而是出现在非常普通人家的厨房中。约翰逊的地板蜡现在与浪漫的王子救公主的故事具有同等身份。产品被赋予了符号价值,与其使用价值和交换价值不同,而且的确,与这些价值毫不相干。浪漫情调等同于地板蜡这种关系的“无意义性”是其传播意义的条件。

鲍德里亚的论点并不是说人们“相信”广告;他不认为广告本身会采用再现逻辑,即服从于因果关系的分析的逻辑(有多少人因为看了广告才购买了产品)。他的论点也不以非理性控制为基础;广告在观众的潜意识中发生作用,下意识地令观众进入催眠状态,迷迷糊糊地去购买产品。这就像弗洛伊德把再现的逻辑颠倒过来一般。相反,鲍德里亚将其论点置于语言的术语之中:广告塑造了新的语言,一套人人都讲的,或讲述着每个人的新的意义(地板蜡/浪漫情调)。鲍德里亚称商品广告的集合性语言为“代码”,他并未对这一术语进行定义或足够的阐述。

代码可被理解为一种对于信息模式和电子传媒系统来说十分独特的语言或符号系统。代码向个体讲话,其方式与全部语言作为符号系统被人理解成向个体讲话的方式一样。正如索绪尔很久以前所证明的,符号的二元结构,构成意义的语义差异,为了能被理解,要求人们不要把讲话的主体看成是语言结构的动因,而应看成是结果。28当讲话者发出一个“我”字时,他(或她)就被英语语言所讲述,在英语中我和你被区别开来表述不同的语言位置。广告的社会效果(地板蜡/浪漫情调)并非经济的或心理的,而是语言的:电视观众参与到传播活动中,成为新的语言系统的一部分。就是这样。但这也足够建立起一种社会的结构。不理解广告的语言效果,批判性的社会学理论就不能掌握由信息模式引起的新的结构维度。在马克思主义的再现逻辑内部用怀疑的阐释学来解释广告,这种诱惑必须受到抵制。马克思主义视广告为价值的“堕落”、语言的“滥用”。这一策略将错过要点,遮蔽代码语言,并将其后果简约为资本逻辑的结果。29

作为一种语言的社会 

罗兰•巴特分析了一种特定的社会现象,即时装,并将其视为语言结构,据此,他把作为代码的语言概念推进了一步,超越了索绪尔。他提出了时装代码的分析,在历史的和普遍的时装语言结构观之间摇摆不定。在巴特看来,时装的代码一方面与晚期工业资本主义相关,另一方面,像文学一样,时装的代码是符号的人类学例证。他这样定义时装:

一种机器,是保持意义但从不固定意义的机器,它永远是失望的意义,但它仍然是一种意义:没有内容,它就变成一种景观,即人赋予自身力量来使无足轻重的事物表意;这时,时装就显现为一般表意活动的典范形式,于是,它重返文学的存在……因此而成为“得体的人类”的符号。30

他在此处坚持认为,代码的语言不是一种与信息模式相联系的新的现象,而是全部语言的内在可能性。他的观点在一定程度上是正确的,这时,它避免了把由电子传媒引发的新型传播形式与如代码一般的新型语言联系在一起。代码的社会力量不能从呈现为语言共相的传媒中获得。这样做就是否定语言的历史维度,破坏代码的批评性社会学理论,最糟糕的是,这样做会把理论家建构成普遍的主体,把有条件的、有限的作家转变为绝对的、反历史的知识基础。当巴特的《时装体系》不需要以普遍主义的方式来阐释的时候,他无法将其分析置于历史的和社会的语境之中的这种失败之举,足以打开那种可能性。

《时装体系》中有一部分属于历史分析。巴特指出,时装的运作是通过限制意义,关闭语义场以至于风格的变体受到限制等活动来实现的。每种新的风格都可能由“强有力的、清晰的、持久的符号”构成,这些符号随着下一活动季的到来而被人遗忘。这种不断的符号嬉戏并不导致乏味,而是使时装本身升华为第二层次的符号。一个人跟上时装是为了赶时髦。时装必须作为代码而继续下去,必须在符号的层次上被分析。如果时装被理解为促销手段,人们就忽视了其符号的力量。于是“作为语言,社会学最终不能回避这一分析的[符号层次]……”31

巴特用历史的分析替补了符号结构分析。时装一度是局限在贵族圈子中的,而今天,时装触及到每个人。32时装的扩展要求通过批量生产达到商品的标准化。标准化的产品以某种方式生成了代码,代码中的产品成为了符号(比如,十加仑帽子=西方)。巴特从不以鲍德里亚的严密来解释这一过程。相反,在《时装体系》和《神话学》中,33巴特认为大众社会使符号“自然化”了——这就是语言的独特性。前现代的社会仅仅“阅读”自然;现代社会“解释”自然。34然而,解释的语言把符号“理性化”,使其既是武断的又是自然的。现代社会遮蔽了符号的实际语言性,同时又使得商品除了符号之外什么也不是。在此基础上,巴特造就了批判社会语言的元语言标准:“我们能够想象对人类社会做出定义,其根据就在于社会语义系统的‘坦言’程度,也在于其可靠地归属于事物的可理解性是否正在坦率地指涉意义,或被断言具有理性性质……”35“坦言性”只能在文学中实现,文学创造确定意义的幻象,同时又破坏这些意义,以此来否定语言的“自然”性质。小说佯称“真实”,同时又擦抹了这一伪称。

巴特的分析通过将文学本质化回避了语言的批判理论。“坦言”的标准能够在信息模式中宣称电视广告的确是“坦率”的,因为广告假造了自身的现实,并佯装不做别的事。电视广告并非将商品“自然化”,而是与其意义嬉戏。广告建构了这样一个主体,即,他(或她)能靠着呈现各种商品的“意义”与自己的身份嬉戏。电视广告的主体在确认了非固定、非自然、无根基的语言性质的活动中,表现出“坦言”的性质,而小说读者则逃脱了“坦言性”,因为读者恰恰通过认定小说语言的虚构的真实而被确定为是“有教养”的主体。电视广告的观众并无此危险。当一个人看电视广告时,语言被确认为社会性地构成的差异的嬉戏。

作为幻象或者超真实的社会 

语言的历史建构关涉符号与符号系统的重构,以至于现实在每种指涉意义的传播活动中以不同的方式形成。根据鲍德里亚的观点,我们可以说,古典资本主义时期的意义指涉模式是再现符号。36社会世界通过符号以“现实主义”的外貌而被构成,这种符号稳固的所指对象是客观事物。把能指与所指连在一起的交流媒介是理性。最具有典型意义的再现符号的交流活动是读写的文字。书写文字的稳固性与线性特征有助于造就理性的主体,这一主体充满自信,且前后统一,借助符号讲述着有现实性的语言,其最高理想即在于自然科学的话语。在任何时代,指涉意义的模式当然都不是惟一的或一成不变的;但有一点是被证实的,即在先于我们当今的那个时代,这一再现形式是处于支配地位的。

在现代时期,能指与所指之间有一种抽象的关系。许多词语是理性的工具,与它们所唤起的意义或与其意义所指涉的对象没有内在的联系。理性的元叙述是指意模式的基础,它为每一个体反复的阅读活动,为读者的心灵之眼不断地跟随印刷文字的单向流动所证实。资产阶级过去不自觉地生活在再现指意模式的云雾中,他们中的许多人今天仍旧如此。巨大的工业帝国的建立是由那些人们所指引的,他们无疑将字词与事物对象协调一致,并使之再现客体,就像把砖与砂浆粘合起来建造墙壁是一样的道理。面对晨报或账簿,字词在理性模式中构建了主体,这是一种工具性主体。成年的、白皮肤的男性主体以一种超验的自由考察社会,他的考察所达到的程度仅仅是他已经被指意的再现模式所构造的。

在指意的信息模式中,事情的发展是不同的。代表前一时期特征的符号各成分间内在关系的难解的因袭性被推进了一大步。符号与其所指对象间至关重要的联结在莱夫波弗(HenriLefebvre)——鲍德里亚的老师——所称的“所指的衰落”中被打破了。37新的指意模式以大众传媒为特征。在特迪曼(RichardTerdiman)的分析中,报纸首先把再现模式改变为信息模式,把背景式的线性分析改变为提供客观物外貌的孤立资料的拼合。然而,除了这种非政治化的真实的幻象之外,所谓的客观物还能是什么。38在巴黎与在别处一样,报纸作为报道特殊观点的新闻媒体工具,在19世纪后半叶,当报刊的发行大批量飞速发展时,就转变为“适宜于印刷的一切真实事实”的提供者。报纸越是远离个别团体,就越是与所指涉的群体脱节,其话语也就越是脱离再现模式而倾向于信息模式。

在最清楚地显现新的指意模式的电视广告中,漂移的能指仅仅在精湛的广告交流中依附于商品。语言指涉并表现意义的能力不是简单地靠确认其因袭性而被承认;它成为传播主体和结构。每一则电视广告在其结构中复制了语言的最终技能:广告中语言被再造,新的关系被建立,由此就产生了新的意义。如果通过再现指意模式来理解电视广告,那么,广告就得被解释为一项冒犯,一种操纵,一套谎言,令人讨厌,甚至陷于道德上的危险境地。于是,世界好象是带着成年的、白皮肤的男性理性元叙述而被构造。

然而,日复一日地坚持对电视广告的这种解读是很难的,弄清其中的原因十分重要。由于广告一条接一条地播出,再现式批评者逐渐失去了他们的兴趣,安于一种非批评的姿态,他们对广告厌倦了,渐渐以不同的方式接受了传播。我认为,广告以一种非再现性的、非工具主义的交流模式建构了观众,这种模式不同于阅读印刷体的模式。39当然,制作电视广告是为了出售产品,但广告的这一行为再造了语言。电视广告拒绝了工具的功能;只有当广告不被理解为一则广告,人们不从工具主义的方面去认识广告,这时,广告才能发挥作用。广告依赖其语言结构,在工具主义的层面之外进行交流,并将工具主义悬置起来。与产品无关系的漂移能指被置于游戏状态中;传达出令人向往或让人讨厌的存在状态的形象与词语,以某种方式得以显现,这种方式最有效地利用了观众对产品的关注,而并没有唤起观众对批评的警觉。

一种在日常生活的语境中无法找到的交流形式在电视广告中得到了展现。不真实的被看做真实的,一整套无意义的意义被四处传播。用鲍德里亚的术语来说,交流的幻象得到了传播,它比真实性更为真实。40电视广告中的商品实物不同于商店里买回家的消费品。消费用的商品是有用的,但又是平常的、有效的,也是常被遗忘的、可使用的,又是普通的。广告中的实物和在商店中陈列的实物都很迷人,令人满足,让人心动并兴奋不已。二者间的区别是由四处传播的电视广告引起的,广告传播在代码中构建了主体。超真实是电视广告语言式地造就的;当消费者变为使用者,当传播构建的主体变成在每日与商品实物发生关系中构建起来的主体时,这种超真实就消失了。

也可能它尚未消失,幻象的作用仍在继续。鲍德里亚主张超真实就是我们的“现实”,它不仅存在于电视广告中,而且是20世纪晚期文化调动主体的方式。“正是今天的现实本身是超真实的……今天,正是全部日常现实——政治的,社会的,历史的,经济的——从现在起与超真实性的幻象维度结合起来。不论在何处,我们都已经生活在现实的‘美学’幻觉中。”41从具体的交流实践到社会的总体性的这一超真实概念的普遍化,是鲍德里亚话语中受到质疑的部分,也是信息模式理论应当拒绝的立场。在这一点上,依鲍德里亚之见,一项与众不同的关于话语/实践模式的分析因支持全球陈述而渐渐隐退了。像“不论在何处,我们都已经生活在……”这样的叙述要求对其作者现有局限的超越。

作为一位马克思主义批评家,盖里•吉尔(GerryGill)指出:“鲍德里亚赋予了‘代码’几乎所有的优势,包括经济的,政治的,意识形态的以及文化的……”42他对阿尔图塞的立场与鲍德里亚的立场进行了令人满意的比较:“在阿尔图塞这里,意识形态将人建构为主体,而在鲍德里亚这里,符号与代码将主体位置置于等级分明的社会秩序中,并把主体限制在只允许商品与符号进行交换的话语之中。”43吉尔的马克思主义观点使得他能宽容鲍德里亚早期关于商品的批评,将其视作历史唯物主义的有价值的补充,但他反对鲍德里亚较近时期的作为后结构主义的“意识形态”的著作。吉尔抱怨说,鲍德里亚像后结构主义理论家一样,从“主体间性的瞬间”概括出一些抽象的东西,然后又“陶醉于活跃的去中心主体性的经验”。44阿尔图塞式马克思主义对后结构主义的批评将这种“活跃的去中心主体性”语境化了。

后结构主义者实践了一种文本阅读方式,根据这种方式,意义是由读者主动地建立的。吉尔认为,在独立的阅读中形成自我的知识分子的阅读活动,由于高等教育的普及,被资本主义制度延展至大众社会的所有领域。大众教育意味着“训练人们假设性地、系统性地思考这个世界,并要求自我不要认同于特定的先前角色和密切集体生活的规范。”45于是,后结构主义者便使这一新型的社会实践理论化了,但是,他声称,他们的错误在于他们忽略了自省的环节,而在此环节中他们自己的实践被语境化了。吉尔带着批评的语气总结说:“后结构主义与解构主义的构想,是对促成并维持其特有的主体性模式的社会状态的承诺……同时也遮掩了其建构状态……”46

虽然对后结构主义的这一批评在一定程度上适用于德里达、巴特、拉康及其他人,但并不适合鲍德里亚的立场。提出超真实的这位理论家常常陷于捕捉那些实践活动的痛苦中,通过这些实践,他的立场便形成了。少有理论家比鲍德里亚更加具有内省意识。他的著作是在他周围的社会现实中浸泡过的,并显示出他要不断努力阐明自己与社会存在相关的经验。他的著作并不表现局限于书本边缘的世界存在的个例。事实上,由于暗示信息模式由阅读活动所结构化,马克思主义的批评已远离了目标。电视广告与阅读不同,它不遵循再现的线形逻辑。人们可以说服对手:电视广告及同类事物中超真实的传播创造了自我构建的活动,后结构主义理论家如德里达、福柯和巴特将这种实践转译为新的阅读活动,这一活动违背了传统的与阅读相关的指意模式,同文字性和稳定性决裂,且背弃了印刷文字的整体单一性。这还不如说后结构主义理论家是通过信息模式语言来转译阅读活动。这恰恰解释了他们在许多领域所引起的强烈抵制:他们侵犯了与书本相关的再现话语的规则,给阅读带来电视广告令人晕眩的多义性。吉尔认为,就其话语的社会语言学语境来说,德里达的理论是不能反指自身的,在这一点上吉尔可能是对的,但他将那种话语界定为一种阅读却是错误的。解构主义最好被定义为适用于书本的电视观看活动。它把电视广告非实体的非真实性看做是书写的元叙述。

马克思主义对于超真实的批评并不明确。一方面,超真实被确认为越来越居支配地位的意识形态时刻;另一方面,它被指责为意识形态的误构。一个人不可能同时持两种观点:要么鲍德里亚错了,超真实并不符合当代社会中的自我建构实践;要么鲍德里亚立场中的某些方面发生了作用,揭示出社会的重要特征,这一特征无法从生产模式范围内部去解释,其连结的复杂性需要同马克思主义相对立的话语策略。一个人既指责后结构主义者的自我专注,又肯定他们将个人自由扩展到超越“所有人类存在的先前局限”47的程度,这时就暴露出其理论的矛盾。吉尔悲叹说,个人通过确定文本意义来构建自我这样一种阅读的“高峰体验”同样适用于消费行为。但这是信息模式的“矛盾”:它承诺了一种新层面上的自我建构,超越了固定身份的刻板与局限,也使个人顺从于操纵性的交流活动成为可能。两者间的取舍并非要保护一种集体性主体(如无产阶级),他们的时代可能已经离去,那只是为了探索新的政治路线,使自我建构的现存形式向着民主化敞开。

鲍德里亚讲到社会性48与历史的终结,这是一种新的情形。说到“社会性”与“历史”,鲍德里亚指的是一种文化,在这个文化中,主体的实践活动围绕着集体的活动方向而进行,公众的活动在有关“理性的”元叙述中被阐释,其中有相当多的人们意识到他们的日常小事与人类的命运息息相关。

大众对于解放运动,对于革命,或“历史真实性”是无动于衷的,但这往往是他们自我保护的方式,他们的反驳姿态。他们是幻象模型,一种服务于政治阶层之幻象的缺场的存在,这一政治阶层不再了解政治力量的本质,这种政治力量影响了大众,同时,也影响了被认为支配大众的政治进程的消亡。大众吞没了政治,就政治意味着意志和再现齐言。49

于是,冲突就被置于党派政治或阶级构架之外。如果鲍德里亚的观点是对的话,那么就是说,游戏的规则变了,因此,雅各宾与辉格党的变革模式就不再适用。鲍德里亚的错误在于他做出了这样的假定,即,由于旧的模式消失了,因此,没有新的东西可以替代它们。

旧的模式是男性化的,白人化的;人们会争辩说,女权运动和少数民族运动是新的变革模式,它们并非从旧的指意模式衍生而来。即使事情并非如此,鲍德里亚的总体性立场还是排斥了新运动的可能性。他沉浸于令人沮丧的对超真实的夸张,在势不可挡的、悲观的声明中僭越了批评话语的界限,就好像他已经知道了尚未想象出的,更不要说是书写下来的故事的结局。信息模式的概念可能是批判性地理解变化急剧的,极难辨别的社会领域的一小步。误认同样源于固执地运用不适宜的理论,源于批判理论家社会语境的局限,就像它源于正在兴起的社会结构一样。

电视广告与信息模式 

在信息模式中,新的语言/实践二元式被强加于现存的模式,强加于面对面的或印刷语境中的模式。电视广告是信息模式中传媒领域的极端趋向:它是独白式的、自我指涉的交流,带有不同期的讲话语境。交流的方式与讲话者的团体分离,它从其生产模式的物质基础中概括出来。远程传播的新技术是这种概括的必要条件,但新技术不能决定符号的内在结构。新的语言/实践是一种文化创造,不带有作家中心,但它与生产模式相关,并与力量的活动场有关,且它就在其中显现。

作为符号系统的电视广告与解放的构想有着模糊的关系。它将主体作为依赖于它的观众而吸收进自身之中,把主体建构为消费者。但与此同时,它还解散了自主的主体,即理性的男性资产阶级。作为一种语言/实践,电视广告瓦解了先前与资本主义生产模式相联系的主体类型,以及与男性中心和种族中心主义相联系的主体类型。尽管电视广告替代了作为观众/消费者的主体,它还消解了作为中心的与原初的代理人的主体。在非同期独白的条件下,为传播一条信息给接收者,电视广告把自己建构为语言/世界二元项,其中接收者处于指涉对象的位置。接收者/消费者,这是保证电视广告“运作”或拥有“意义”的上帝。只有不在场的信息接收者能够确保电视广告语言表达出色。

信息接收者于是起到两种作用,一种是可操纵的、被动的、话语的消费对象,另一种如同法官、证人、话语的指涉主体,同时作为客体和主体。作为事物与上帝,观众表现出主体立场的不可能性,主体基本的非实在性。要想“解读”电视广告,发现其中的意义就需要一种双重立场:一个是必须接受信息语汇表达的力量(购买产品);另一个是通过将漂移的能指依附于所指的产品,必须建造广告的意义(制造符号)。观众同时期的分裂的姿态,动摇了被建主体虚幻的坚实可靠性。一种语言在电视广告中被造就出来。它听任/催促观众把自身的主体性视为一种已建成的结构,视为自我建构者团体中的成员,他们是在时空方面分裂开的、不同时期的团体(包括录像机、卫星),这是个沉默的团体,以惟一一种姿态加入电视广告自我指涉交谈的个体的团体:那就是,把自己建构为信息的主体/客体二元项。

就电视广告(以及引起争论的、总的媒体)建构作为自我建构者的主体而言,自我建构的霸权形式受到了质疑。在非民主化的基础上建立起来的交谈,发生在老板与工人、男人与女人、白人与非白人、成年人与孩童之间的谈话,这些都强化了自我建构的霸权形式,在这种形式中,主体是从属的同时也是稳固的。于是,电视广告的“其他方面”对于这些话语/实践来说是威胁,现在这一威胁可能很少具有直接的政治影响,但它打开了对支配性话语的批评。电视广告,更普遍地说,信息模式的媒体领域通过消费者主体的语言或建构而扩展了不自由的地域,并通过解构一切中心主体的形式而打开了通向新的自由层面的话语。

注释: 

1、Niklas Luhmann,“Generalized Mediaand the Problem of Contingency,”in Jan Loubseretal., eds, Explorations in General Theory in Social(New York: Free Press,1976),vol.2,p.512.同一选集中还可参见Rainer C .Baum,“Communication and Media,”in Explorations,vol.2,pp.533-56.关于媒体社会学观点的批评与评价可参见TodGitlin,“Media Sociology:The Dominant Paradigm,”Theory and Society, 6, 1978, pp.205ff. 关于需要新工具来“解读”电视的观点可参见John Fiske and John Hartley,Reading Television (London: Methuen, 1978).

2、见ErvingGoffman,ThePresentationofSelfinEverydayLife(NewYork:Doubleday,1959)andInteractionRitual:EssaysonFacetoFaceBehavior(NewYork:Anchor,1967).

3、JoshuaMeyrowitz,NoSenseofPlace:TheImpactofElectronicMediaonSocialBehavior(NewYork:Oxford,1985),p.6.

4、同上,p.314.

5、同上,p.70.

6、关于新闻广播建构了受众/主体的详细分析见MargaretMorse,“TheTelevisionNewsPersonalityandCredibility,”inTaniaModleski,ed.,StudiesinEntertainment:CriticalApproachestoMassCulture(Bloomington:UniversityofIndianaPress,1986),pp.55-79.

7、在一项有关加利福尼亚州奥兰治县的富裕白人家庭的1986年的调查中,我发现调查表的答卷人在回答看的时间这个问题时都说了谎。在长长的问卷的所有题目中,有些涉及到个人问题,答卷人有极大的困难承认他们只要没事就看电视。

8、RolanMarchand,AdvertisingandtheAmericanDream:MakingWayforModernity,1920-1940(Berkeley:UniversityofCaliforniaPress,1985).该书为此类分析的范例。它提供了大量的关于改变现代性定义的观点,正如他未发表的论文“ContestedTerrain:WhereDoConsumersandAdvertisersMeet?”

9、ChristopherLasch在他的著作中举例论证了电视广告批评者在道德方面的冒犯。这部著作为HaveninaHeartlessWorld:TheFamilyBesieged(NewYork:Basic,1977),p.19passim.

10、Marchand,Advertising,p.11.

11、VancePackard,TheHiddenPersuaders(NewYork:D.McKay,1964).

12、关于处于中心主体对立面的电视心理效果的绝好分析,参见BeverleHouston,“ViewingTelevision:TheMetapsychologyofEndlessConsumption,”QuarterlyReviewofFilmStudies,Summer1984,pp.183-95.

13、T.J.JacksonLearsandRichardWightmanFox,eds,TheCultureofConsumption:CriticalFssaysinAmericanHistory,1880-1980(NewYork:Pantheon,1983),p.xii.

14、T.J.JacksonLears,“FromSalvationtoSelfRealization:AdvertisingandtheTherapeuticRootsofConsumerCulture,1880-1930,”inCultureofConsumption.p.21.

15、同上,p.22.

16、同上,p.16.

17、反对意见来自NickBrowne的有见地的著作,尤其是“ThePoliticalEconomyoftheTelevision(Super)Text,”QuarterlyReviewofFilmStudies,Summer1984,pp.174-82.

18、左派批评的另一方面直指观众对广告信息的抵制。参见KathyPeiss,CheapAmusements:WorkingWomenandLeisureinTurnoftheCenturyNewYork(Philadelphia:TempleUniversityPress,1986);SusanPorterBenson,CounterCultures:Saleswomen,ManagersandCustomersinAmericanDepartmentStores,1890-1940(Urbana:UniversityofIllinoisPress,1986);RoyRosenzweig,EightHoursforWhatWeWill:WorkersandLeisureinanIndustrialCity,1870-1920(NewYork:CambridgeUniversityPress,1983);FrancisCouvares,TheRemakingofPittsburgh:ClassandCultureinanIndustrializingCity,1877-1919(Albany;SUNYPress,1984);andJaniceRadway,ReadingtheRomance:Women,PatriarchyandPopularLiterature(ChaperHill:UniversityofNorthCarolinaPress,1984).虽然这些作品可以证明,工人阶级文化对于资本主义诱惑的侵入具有某种复原力,但过多地强调这一证明则导致将世界理想化的危险,这个世界无疑地且可悲地屈从于信息模式的非社会主义化倾向。

19、LouisAlthusser,“IdeologyandIdeologicalStateApparatuses(NotesTowardanInvestigation),”inLeninandPhilosophyandOtherEssays,trans.BenBrewster(London:NewLeftBooks,1971),p.136n.

20、同上,p.153.

21、同上,p.155.

22、同上,p.160.

23、关于这一批评路线的进一步发展,参见TeresadeLauretis,TechnologiesofGender:EssaysonTheory,Film,andFiction(Bloomington:IndianaUniversityPress,1987).

24、Althusser,“Ideology,”p.160.

25、同上,p.172.

26、同上,p.130.

27、鲍德里亚著作的英文版选集见MarkPoster,ed.,JeanBaudrillard:SelectedWritings,trans.JacquesMourrain(Cambridge:Polity;Stanford:StanfordUniversityPress,1988),鲍德里亚的思想评论见DouglasKellner,JeanBaudrillard:FromMarxismtoPostmodernismandBeyond(Cambridge:Polity;Stanford:StanfordUniversityPress,1989).

28、FerdinanddeSaussure,CourseinGeneralLinguistics,ed.CharlesBellyandAlbertSechehaye,trans.WadeBaskin(NewYork:PhilosophicalLibrary,1959).

29、雷蒙•威廉斯(RaymondWilliams)是一位不同寻常的马克思主义批评家,他试图阐释语言结构对于其自身术语的影响。参见他的Television:TechnologyandCulturalForm(London:Fontana,1974)以及他主编的Contact:HumanCommunicationanditsHistory(London:ThamesandHudson,1981).

30、RolandBarthes,TheFashionSystem,trans.MatthewWardandRichardHoward(NewYork:HillandWang,1983),p.288.Originallypublishedin1967.

31、同上,p.234.

32、关于这一进程的详细历史,参见RosalindH.Williams,DreamWorlds:MassConsumptioninLateNineteenthCenturyFrance(Berkeley:UniversityofCaliforniaPress,1982).也可参见MichaelMiller,TheBonMarché:BourgeoisCultureandtheDepartmentStore,1869-1920(Princeton:PrincetonUniversityPress,1981).

33、RolandBarthes,Mythologies,sel.andtrans.AnnetteLavers(NewYork:HillandWang,1972),firstedition1957.

34、Barthes,FashionSystem,p.286.

35、同上,p.286.

36、JeanBaudrillard,TheMirrorofProduction,trans.MarkPoster(NewYork:Telos,1975),pp.120ff.

37、参见英文版的HenriLefebvre,EverydayLifeintheModernWorld,trans.SachaRabinovitch(NewYork:HarperandRow,1971),pp.110ff.

38、RichardTerdiman,Discourse/CounterDiscourse:TheTheoryandPracticeofSymbolicResistanceinNineteenthCentureyFrance(Ithace:CornellUniversityPress,1985).

39、此处的观点不同于马歇尔•麦克卢汉(MarshallMcLuhan)的观点,见MarshallMcLuhan,UnderstandingMedia:TheExtensionsofMan(NewYork: McGraw Hill,1964).这里语言未得到强调,受重视的是意识与知觉过程。

40、JeanBaudrillard,Simulations,trans,PaulFossetal.(NewYork:Semiotext(e),1983,p.2.

41、同上,pp.147-8.Emphasisinoriginal.

42、Gerry Gill,“Post-Structuralism as Ideology,”Arena,69,1984,p.70.

43、同上,p.73.

44、同上,p.75.

45、同上,p.90.

46同上,p.93.

47、同上,p.94.

48、自70年代后期以来,这已成为他的书写中的一个鲜明主题。参见JeanBaudrillard,LesStratégiesfatales (Paris:BernardGrasset,1983) and “The Masses: TheImplosionoftheSocialintheMedia,”trans.MarieMaclean,NewLiteraryHistory,16(3),Spring1985,pp.577-89.

49、Jean Baudrillard,“TheImplosion ofMeaningintheMedia and theImplosionoftheSocialintheMasses,” in Kathleen Woodward,ed.,TheMythos ofInformation:TechnologyandPostindustrialCulture(Madison:Coda,1980),p.145.